Mittwoch, 18. Oktober 2017
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Audience Development

Audience Development

/// Advertorial /// – Man kann die Menschen in Deutschland statistisch in drei Gruppen einteilen: Etwa 50 Prozent sind so genannte „Nie-Besucher“ kultureller Einrichtungen, 40 Prozent sind „Gelegenheitsbesucher“ und nur etwa zehn Prozent sind „Kernbesucher“. Diese Erkenntnis hat Thomas Renz vom Institut für Kulturpolitik in Hildesheim formuliert. Überraschenderweise deckt sich das mit den seit 2010 für KULTUR IN PANKOW hochgerechneten Internetauswertungen und verfügbaren Kontroll- und Stichproben.

Für die offizielle Kulturpolitik ist das ein niederschmetterndes Ergebnis. Künstler, Kulturschaffende und Kulturveranstalter müssen diese Zahlen große Sorgen machen, denn bezogen auf die Einwohnerdichte ist damit das Kulturangebot in Berlin eigentlich in Größenordungen zu groß. Die Not mancher Kulturveranstalter und Künstler wird so plötzlich verständlich.

Dennoch bleibt das ganz große Drama aus, die Kulturstadt Berlin floriert – und dies kann nach ökonomischen Berechnungen nicht an den „Einwohnern“ liegen. Der Erfolg der Kulturstadt hängt offensichtlich an „externen Größen“.

500% mehr Touristen als Einwohner

In Berlin entscheidet der Tourismus über den Erfolg von Kulturschaffenden und Kulturbetrieben. Über das Jahr verteilt liegt die Zahl der Touristen, Städtetouristen und Gäste der Stadt etwa fünfmal höher als die die Zahl der Einwohner.
Das Potential ist also riesengroß, und wird nur durch sprachliche Hürden und kulturelle Präferenzen eingeengt. Die wachsende Gruppe chinesischer Touristen findet etwa selten in deutschsprachige Theater hinein, dafür aber umso mehr in Konzerte mit klassischer Musik.

Berlin bietet damit ein riesiges Potential, um Kunst und Kultur populär zu machen, und Kulturbetriebe in eine wirtschaftliche Tragfähigkeit zu führen.

Zielgruppen zielgenau zum Zielzeitpunkt im Zielkanal informieren

Berlin-Touristen, Städtetouristen und Gäste der Stadt und andere „transitorische Gruppen“ werden vom klassischen Medienmix aus Zeitung, Programmzeitschrift, TV und Radio kaum erreicht. Wer kauft sich ein Programmheft mit einem Monatsprogramm, wenn die durchschnittliche Aufenthaltsdauer nur 2-3 Tage beträgt? Wer hört als Städtetourist morgens Radio, um Tips für den Abend zu hören? Wer reist extra Donnerstags an, um die Programmbeilage der Tageszeitung für die nächste Woche besser nutzen zu könnnen?
Kulturinformationen und Veranstaltungsankündigungen erreichen Hotel- und Hostelgäste vor allem per Drucksache, Flyerkarte und ausgelegten Programminformationen. Doch die meisten Touristen und Gäste der Stadt haben schon lange vor dem Eintreffen in der Unterkunft einen groben Zeitplan, einen Besichtigungs- und Besuchsplan, und vielfach im Vorverkauf eingekaufte Tickets.

Es kommt offensichtlich darauf an, die Zielgruppen zielgenau zum Zielzeitpunkt im Zielkanal zu informieren, wobei das mitgeführte Smartphone mehr und mehr zum „Dreh- und Angel-Medium“ wird.

Audience Development mit digitalen Broadcasting und mobilen Medien

Das aus der angloamerikanischen Kultur- und Forschungspraxis stammende Konzept des „Audience Development“ ist auch in der Welt des Internets und des mobilen Internets umsetzbar.

Eine kritische Dimension ist die Ausrichtung des „medialen Feldes“ im Internet: Kulturinformationen sind vor allem auf die Bedürfnisse des „gebildeten Stammpublikums“ und auf das „hypersoziale Publikum“ der Fans, Freunde und Mitglieder ausgerichtet.

Ein Besucherwachstum ist jedoch vor allem in der 40%-Gruppe der Gelegenheits-Besucher und ausgewählter Zielgruppen der Touristen und Gäste der Stadt, sowie bei transitorischen Gruppen wie Messebesuchern, Kongressbesuchern und zeitweilig in der Metropolen wohnenden und arbeitenden Mitarbeitern zu erreichen.

Aus der Sicht eines Kulturveranstalters ist zu fragen, ob der bisherige Medienmix geeignet ist, einen Besucher-Zuwachs zu entwickeln.

Ein großer Gestaltungsspielraum im Kulturmarketing ist noch weitgehend ungenutzt: Audience Development mit digitalen Broadcasting und mobilen Medien eröffnet viele neue Chancen und kreative Möglichkeiten, ein unbekanntes und neues Publikum neu in Kulturorte und Veranstaltungen einzuladen. Faszinierend ist dabei die Möglichkeit, bei insgesamt weniger Gesamtkosten für PR und Marketing eine bessere Wirkung in Form von zahlenden Besuchern zu erzielen.

Heraus aus dem „hypersozialen und hyperlokalen Loch“!

Mit Mail und Facebook befinden sich Kulturbetriebe und Künstler im „hypersozialen Loch“: nur Freunde, Bekannte und bestenfalls deren Freunde werden über diese Medien erreicht; einige Dutzend oder einige hundert vielleicht. Im hypersozialen Loch findet sich auch das befreundete Stammpublikum, jene rund 10% der interessierten Kulturbesucher.

Flyer, Plakate, Bezirkszeitungenund Kiezblogs eröffnen bestenfalls eine lokale Perspektive, das „hyperlokale Loch“ umfasst in Prenzlauer Berg zwar rund 160.000 Menschen, es sind aber bestenfalls 16.000 „Kernbesucher“.

Bei einer Platzkapazität von über 100.000 Sitz- und Stehplätzen im Prenzlauer Berg reicht es offensichtlich nicht aus, nur Kiezgesichter und Kiezreichweiten aus Prenzlauer Berg im Blick zu haben.

In der Kulturlandschaft und in den Kulturetats schlummern daher große freie Kapazitäten. Die Kulturpolitik kompensiert das gern mit Mitteln der Besucherförderung und Kulturförderung: PR-Aufwendungen werden erhöht, Freitickets, Zweitbesucher-Rabatte und soziale Zielgruppen werden eingeladen, um die Besucherbilanz zu verbessern.

Die Möglichkeiten zum gezielten Audience Development und zur gezielten Kulturentwicklung durch Gewinnung neuer zahlender Kulturbesucher bleiben bisher weitgehend ungenutzt.

Mehr Informationen im Januar-Newsletter Kulturpartner

kulturpartner@kultureins.de | info@kultur-in-pankow.de

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