Donnerstag, 17. August 2017
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Online-Marketing für Kulturveranstalter

Kultur in Pankow

Das Internet wandelt sich, heute müssen wir zwischen „informierender Internet-Nutzung“ und „Kommunikation über Internet und per Smartphones unterscheiden. Die Nutzer verbringen immer mehr Zeit mit Kommunikation – und die informierende Internetnutzung erfolgt immer gezielter. Ungezieltes Suchen wird insbesondere bei Mobilgeräten lästig.

Für Kulturveranstalter und freie Theatergruppen ist es heute überlebenswichtig, sich im Onlinemarketing richtig zu positionieren und auch die gewünschten Zielgruppen mit Veranstaltungsankündigungen zu erreichen.

Besucher müssen informiert und angelockt werden, aber auch Empfehlungen müssen aufgebaut werden. Selbst Kritiken sorgen für Interesse, Aufmerksamkeit und neugierige Besucher, die den Veranstaltungserfolg sichern.

Eine kurzzeitige, einmalige Ankündigung in einer Zeitung, TV-Sendung oder einem anderen Medium kann dabei leicht übersehen werden. Wichtig ist es, lange und sogar permanent präsent zu sein, und das Publikum mit längerfristigen Vorankündigungen frühzeitig einzustimmen.

Besucher interessiert – aber indisponiert

Hinweise auf Kulturveranstaltungen werden meist beiläufig publiziert, oder werden überraschend wahrgenommen.
Eine Lesung, die mit einem Zettel an einem Laternenmast angekündigt wird, so etwas ist vielerorts in Pankow und in Prenzlauer Berg zu sehen. Aber wird hier das Publikum eingeladen, eingestimmt, oder weckt das eher Mitleid über einen fehlenden Werbeetat?

Kulturflyer sind auch nicht besonders wirksam: sie sind meist in dunklen Gängen von Clubs oder Restaurants zu finden, oder müssen an Auslagen „abgeholt“ werden.

Aus Befragungen von Veranstaltern wissen wir heute: nur rund 4-5% aller Flyer erreichen ein interessiertes Publikum und führen auch zu einem Besuch einer Veranstaltung – immerhin.

Kulturkalender als Lösung?

Kulturkalender scheinen die Lösung zu sein, hier können LeserInnen schauen, aussuchen und planen. Aber wenn man sich genauer befasst, stellt man fest: so manche Veranstaltung findet nicht statt, wurde verschoben oder abgesagt. Mitunter steht man abends vor einem Theater und findet die Absage erst an der Eingangstür.
Die Ursache ist klar: Redaktions- und Drucktermin frieren die Veranstaltungsinformationen ein – aktuelle Änderungen müssten über Internet abgefragt werden.

Zudem: über 40% von üblichen Kultur-Drucksachen sind reine Adresss-Informationen. Eine große Geld- und Papierverschwendung wird so in Gang gehalten, die mit Werbung finanziert wird. Die Zielgruppen von Kulturprogramm und Werbung stimmen oft gar nicht überein.

E-Mail noch immer bedeutsam

Klassisch nutzen Veranstalter neben eigenen Internet-Seiten mit aktuellen Veranstaltungshinweisen ganz übliche Newsletter- und Mailinglisten.

Meist werden Mailadressen gesammelt – die nicht genau personifiziert oder anonym sind.
Ein persönlich adressierbarer Mail-Verteiler bildet die Ausnahme, weil dieser viel Arbeit bei der Pflege der Daten verursacht.

Doch gewohnte Mail-Verteiler veralten sehr schnell, die Datenpflege kommt oft nicht nach. Niemand weiß bei üblichen Mailinglisten genau, ob nicht manche Mailadresse zu Touristen gehört, die längst abgereist sind, oder zu Interessenten gehören, die einmalige Veranstaltungsbesucher geblieben sind.

Wer nicht ständig neue Mailadressen sammelt verliert so nach und nach seinen Interessenten-Stamm.

Doch bevor man Mail-Adressen sammeln kann, müssen Internet-Besucher die Webseite finden, und sich per Newsletter Anmeldung eintragen.

Vom Suchen, Finden und Stöbern

Doch wie werden Kulturveranstalter mit Sitz in Pankow im Internet gefunden? Eine spannende Frage, deren Beantwortung über Erfolg und Mißerfolg einer Ausstellung, einer Vernissage, einer Premiere oder von Konzerten und Lesungen entscheidet.
Noch immer scheint Google als Suchmaschine eine gute Lösung zu sein. In der Tat sind unter der Abfrage „Theater Pankow“ einige wichtige Theater zu finden. Die Suchmaschinen-Optimierung scheint zu stimmen,

Doch wenn man sich mit Google-Trendanalysen von Suchabfragen befasst, dann findet man heraus: bei den relevanten Suchabfragen für „Theater Berlin“ sind die Theater in Pankow erst ab der fünften Seite zu finden.
Für Touristen mit Smartphones ist das nicht praktikabel – sie geben in der Regel nur direkte Ortssuchen ein, um einen geografischen Ort in Google-Maps zu finden, oder sie nutzen dafür Apps, die aber nur ausgewählte Informationen von zahlenden Inserenten anzeigen.

Google verzeichnet zudem einen Rückgang der sogenannten Erstsuche. Heute wird die Suche und das Wiederauffinden „nach einer Empfehlung“ immer bedeutsamer. Ein Grund, sich Facebook näher anzusehen.

Social Media: Empfehlen und gernhaben

Facebook hat eine ganze Zeit lang viele Kulturveranstalter begeistert, das eigene Social-Media Profil auf Facebook gehörte zum guten Ton. Doch die Zeiten wandeln sich schnell.
Beim jüngeren Publikum wird heute lieber direkt gechattet und kommuniziert. Auch kostet die NSA-Debatte viel Vertrauen.
WHATSAPP hat deshalb Facebook als Social-Media-Anwendung überholt und ist im deutschsprachigen Raum bereits die mitgliederstärkste Anwendung.

Blickt man in Pankow in die Facebook-Seiten von Kulturveranstaltern, so sieht es recht düster mit der aktuellen Aktivität aus. Messungen mit neuen Analysetools zeigen auch ein typisches Bild:

Start vor 1-2 Jahren, 300 Likes, 5 Teilnehmer, die aktiv über das Thema sprechen, Null-Wachstum und einen Aktivitätsindex von weniger als 1%.

Im Online-Marketing ist Facebook allein zu wenig – es ist geradezu existenzgefährdend! Was zu denken gibt: auch die Kulturbrauerei verzichtet auf eine eigene Facebook-Seite.

Einzig ragt die Facebook-Seite des Soda-Club heraus: 51.120 Besucher waren schon auf der Seite, die über 32.170 Fans hat. Sie verzeichnet ein Wachstum von 0,5% und eine Gruppe von 2.500 Aktiven, die miteinander sprechen. Doch das Engamement ist gering: es liegt bei nur 0,8%. Das bedeutet: es gibt eine stabile, große Fangemeinde.
Der Soda-Club liegt damit genau in einer Zielgruppe, die eine hohe Facebook-Affinität hat.

Die anderen Veranstaltungsformate „Literarische Freiheit“ und „Thierse trifft“ im Soda-Club sprechen andere Zielgruppen an – und werden nicht über Facebook kommuniziert.

Optimales Online-Marketing

Doch wie sieht heute ein optimales Online-Marketing aus? Eine Menge Fragen stehen im Raum, wenn ein Kulturveranstalter keine Strategie und kein aktuelles Konzept hat.

Wie erreicht man spezielle Zielgruppen, wie z.B. besonders zahlungskräftige Touristen? Wie erreicht man Smartphones? Und wie wird man überhaupt noch im Internet gefunden?

Soll man in die Suchmaschinenoptimierung investieren, damit man bei Google auf der ersten Seite gefunden wird? Geht das überhaupt – wenn man ständig wechselnde Veranstaltungsformate hat?

Wie lange braucht es, wenn ein Tourist im Hotel sich einen Überblick über Kulturangebote zusammensuchen muß? Und was passiert, wenn der Tourist das kleine Theater, die Galerie oder den Club gar nicht vorher kennt?

Zielgruppen und Positionierung bestimmen

Wichtig ist es, sich genau auf die Zielgruppen einzustellen, jede Zielgruppe hat andere Gewohnheiten. Wer im Kiez erreicht werden soll, ist oft besser über lokale Plakate und Aushänge ansprechbar. Die eigene Internetseite ist zudem jedem Kiezbewohner schnell bekannt. Kiez und Soziokultur sind in hohem Maß über Sozialkontakte bestimmt und benötigen nur bei wichtigen Jahresveranstaltungen eine große Reichweite.

Anders ist es, wenn ein Kulturveranstalter einen größeren Einzugsbereich ansprechen will, der über die „Kiezreichweite“ hinausreicht.

Sollen z.B. EinwohnerInnen angesprochen werden, spezielle kulturinteressierte Gruppen, die in Pankow oder in anderen Berliner Bezirken wohnen? Oder soll sogar gezielt in den Szene-Bezirken Friedrichshain/Kreuzberg oder in Mitte und Neukölln geworben werden?

Oder will man vielleicht auch die Zielgruppe „Touristen“ ansprechen, die nur kurzzeitig in der Stadt sind?
Sollen vielleicht auch Last-Minute-Tickets kurzfristig verkauft werden?

Es lohnt sich, eine Strategie und ein Konzept zu erarbeiten – um die Besucherzahlen und Ticketverkäufe mit individuellen Marketing-Maßnahmen beeinflussen zu können.

Wer sich umschaut in Prenzlauer Berg: hier werben auch Veranstalter aus Spandau, Friedrichshain/Kreuzberg, Neukölln und Mitte um Besucher, und scheinen sich etwas davon zu versprechen.

Sogar in den Prenzlauerberg Nachrichten wird unbewußt „Placement“ für andere Bezirke gemacht, weil dem Bildredakteur bei den Kulturtips immer nur ein grauer Schaltkasten mit wilden-bunten Plakatanschlägen einfällt.

KULTUR IN PANKOW

In Pankow gibt es seit 2010 das Kulturportal KULTUR IN PANKOW. Hier werden ausgewählte tagesaktuelle Veranstaltungs-Ankündigungen und eine umfangreiche Vorschau publiziert.

Damit werden alle Reichweiten bedient: sowohl Kiez als auch die Metropole Berlin und die Zielgruppe der Touristen werden angesprochen. Hier kann man sich vergleichsweise schnell durch die Kulturangebote klicken.

Nach dem Relaunch im August 2013 hat das Kulturportal auch eine sehr hohe „Stöberquote“ erreicht. Ein Besucher besucht bis zu 8 Unterseiten – und sucht daraus seine Kulturveranstaltung aus.

Permanente Präsenz und erfolgreiche Programmvielfalt

Inzwischen ist KULTUR IN PANKOW die erfolgreichste Kulturseite in Pankow. Das Portal zeigt mehr Kulturankündigungen als andere Portale an. Auch werden Künstlernamen angezeigt, und wenn gewünscht verlinkt. So entsteht auch eine Aufmerksamkeit für die gesamte „Kulturszene“ in Pankow.

50 Galerien und Projekträume sind als Kunstszene wahrnehmbar – und es wird möglich, übergreifende Festival-Ideen wie einen „Kunstherbst“ oder „Galerie-Rundgänge zu organisieren.

Auch bei Lesungen und Konzerten gibt es nun eine große Auswahl im Kulturportal. Die lange Terminvorschau der Veranstaltungsankündigungen hat sich als bedeutsam erwiesen. Sie sichert viel mehr Besucherinteresse, als vorhergeplant war.

Eine ausgefeilte Suchmaschinenoptimierung erlaubt auch eine Optimierung in der Kulturveranstaltungs- vorschau, weil z.B. Konzertbesucher gern nach ähnlichen Konzerten suchen, wie ihre Lieblingsinterpreten.

Die aktuelle „Suchwortwolke“ für das Weihnachtsprogramm kann von kooperierenden Kulturveranstaltern von der Redaktion bezogen werden. Diese steht übrigens unter dem Titel „Weihnachtszauber in Pankow 2013“.

Kulturveranstalter, die speziell die Zielgruppe „Touristen“ ansprechen möchten, profitieren besonders, denn im Kulturportal ist eine „Customer Journey“ durch die Pankower Kulturlandschaft möglich. Auch für Hotels und Hostels kann es sich lohnen:

Ein Buchungspaket mit „Hotelaufenthalt & Kulturbesuch“ wird schneller im Internet gefunden.

Mehr Informationen:

Leitfaden: Online-Marketing für Kulturveranstalter

Inhalt:
Vorwort: Kulturveranstalter benötigen Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit
– Was ist mit Webdesign, Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing überhaupt erreichbar?
– Google-Optimierung reicht nicht mehr aus!
– Zielgruppen erreichen: Kiez, Soziokultur, Szene und spezielle Interessenten, Bezirk und Touristen
– Customer Journey als neues Modell der Kulturinformation
– Reichweiten-Planung mit KULTUR IN PANKOW und KULTUREINS
– Tickets, Gutscheine, Buchungsoptimierung und Synergien
– Buchungspakete
– kostenlose Analysetools
– Kennzahlen und Statistiken
– Werbetools und Apps für Hotels und Hostels.

Der Leitfaden kann per Mail gegen eine Schutzgebühr von 36 Euro (inkl. MWST.) angefordert werden:
info@kultur-in-pankow.de

Für Kulturpartner von KULTUR IN PANKOW ist der Leitfaden kostenlos.

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m/s