/// Kolumne /// – Kulturwerbung kostet Geld, wieviel es in der Summe ist, hat noch niemand genau ermittelt. Es gibt nur Indizien und Branchendaten. Die Hochrechnungen des Fachverbandes Aussenwerbung und das Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. gehen von über einer Milliarde € aus, genauer 1.033 Mrd. Euro (2016) – oder rund 125 € pro Einwohner und Jahr. Das entspricht dem Gegenwert von 1-4 Konzertkarten.
Im Straßenbild fallen dabei „Hot-Spots“ der Plakatwerbung auf, wie der Fahrleitungsmast an der Ecke Prenzlauer Allee / Danziger Straße, bei denen ganz offensichtlich Werbemittel in höchstmöglicher Form konzentriert werden. Der dicke Packen Altpapier kündet von den fleissigen wilden Plakatklebern, die hier in dichter Folge Plakat auf Plakat geklebt haben.
Weder Bürgermeistern, noch Kulturamtsleitern oder gemeinnützigen Kulturbetrieben fällt auf, welcher Irrsinn hier am Werke ist: Konzertankündigungen mit 10, 14 und mehr Tagen Vorankündigungszeit werden in dichter Zeitfolge überklebt. Manchmal schon nach 20 Minuten, manchmal aber auch „subito“.
Je nach Auftraggeber erhalten die Plakatkleber rund 70 Cent bis 1,80 € je Plakat. Die Auftraggeber zahlen von 1 bis 2 € pro Buchungstag für Kulturplakate, für fest installierte und beleuchtete Plakatträger sogar noch viel mehr.
Plakat-Spam als Kulturwerbung
An den Hot-Spots werden Plakate jeweils mehrmals täglich von verschiedenen Diensten überklebt. Die vermeintlich „heißen Standorte“ mit hoher vermuteter Zielgruppen-Frequenz sind offenbar heiß umkämpft. Nur so sind auch die dicken „Altpapier“-Wicklungen an manchen Ampelmasten, Fahrleitungsmasten und Lichtmasten erklärbar.
Da die Beweisführung für die Klebekolonne schwierig ist, wird schon seit langer Zeit der Fotobeweis geführt. „Plakat kleben – Foto mit Digitalkamera“ – das ist der gängige Abrechnungsmodus. Manche findige Plakatkleber haben dabei ihre eigene Gewinnmaximierungsmethode gefunden: Der Arbeitsgang „Plakat kleben – Foto mit Digitalkamera“ wird einfach dreimal hintereinander ausgeführt. Das spart Fahrt- und Wegekosten und vor allem Zeit. Abgerechnet wird trotzdem!
Bei 0,2 Millimeter Papierdicke und bis zu 40 cm dicken Schichten kommt schon eine Menge Kleingeld zusammen, das über das Jahr an einem einzelnen aufrechten Mast verklebt wird, bis der Kampf zwischen Klebstoff, Regenwetter und Gravitation den Plakat-Spam in „Abfall zur Entsorgung“ verwandelt.
Wie dick wird der Kulturetat gewickelt?
Aus Feldbeobachtungen in Prenzlauer Berg sind bis zu 40 cm dicke Papierpakete bekannt, die an Masten angebracht wurden. Bei ca. 0,4 mm Schichtdicke für Papier und Kleister kommen erkleckliche Zahlen heraus, die wegen der Welligkeit des geklebten Plakats in der tatsächlichen Schichtdicke variieren. Als Faustformel kann man annehmen, dass je Zentimeter Schichtdicke bis zu 20 Plakate übereinander kleben. Je nach Klebefolge des Plakat-Spam können also 800 Plakate übereinander kleben. Die bunten Schnipsel lassen kaum noch erkennen, wer die Auftraggeber und Plakatmotive waren. Doch es sind auch in Prenzlauer Berg prominente Akteure wie die WABE und die Kulturbrauerei dabei.
Wer guckt eigentlich Plakate?
Bei Plakaten wird ganz auf den Angaben der Anbieter vertraut. Eine Überprüfung ist praktisch kaum möglich, man müsste eine Infrarot-Live-Cam installieren, wie sie zur Frequenzmessung von Geschäftstraßen üblich sind. Doch Stichproben ergeben einen Hinweis, dass auch die Sehgewohnheiten der „Smartphone-Citizens“ ins Kalkül zu ziehen sind. Rund 30% aller Fußgänger gingen in einem 1-Stunden-Zeitfenster an einem Nachmittag als „Smombies“ achtlos am Plakat vorbei. Der Anteil der Zielgruppe 60 plus von ca. einem Viertel entsprach nicht dem Profil des Musikstils (Rock, Techno u.a.). Ein weiterer Anteil war in Eile oder rannte zur ankommenden Straßenbahn. Über 40% passierten das Plakat aus einer Richtung, aus der sie das Plakat nicht direkt oder im Ganzen sehen konnten. Ganze zwei Personen guckten mehr als 5 Sekunden auf ein Plakat, und schauten bewußt nach dessen Inhalt.
Es bestehen daher erhebliche Zweifel, ob wilde Plakatwerbung an „Masten aller Art“ überhaupt ein effektives Mittel oder reine Geldverschwendung ist.
Kulturwerbung gerührt #1
Täglich werden PR-Agenturen und hoch dotierte Kommunikations-Expert*innen in die Spur geschickt, um mit anrührenden Inhalten kostenlose Presse- und Medienpartner zu gewinnen. Veranstaltungs- und Kampagnenankündigungen, Narrative und Verkündigungen sollen über Dritte publiziert werden.
Seitdem sich Adblocker ausbreiten, und sogar werksseitig vorinstalliert werden, häufen sich die PR-Anfragen. Für Stundensätze zwischen 60-140 € werden inzwischen teure, aber vergebliche Versuche unternommen. Die PR-Ausgaben steigen, Anzeigen-Ausgaben werden eingedampft. Das kann so weit gehen, dass die landeseigenen Betriebe in Berlin sich über die Initiative Mehrwert-Berlin insgeheim – ohne Ankündigung im Amtsblatt von Berlin – verabreden, keine Anzeigen in Medien mehr zu schalten. Stattdessen wird auf PR, Socialmedia und Virales gesetzt – ein Schlag für den Medienstandort Berlin, der letzte wirtschaftliche Anreize für Medien-Innovationen in der Digitalisierung beseitigt.
Die Folge: ohne ausreichende Anzeigen-Erlöse wird jeglicher Journalismus plötzlich kostenpflichtig. Adblocker und PR-Agenturen verändern die Medienlandschaft – und werden bald selbst überflüssig, weil native Werbeformate und „natürliches wirtschaftliches Denken“ Platz greifen.
Kulturwerbung gerührt #2
Kultur- und Konzertveranstalter versuchen Akkreditierungen zur Belohnung zu machen, und wollen die Medienökonomie auf den Kopf stellen. Als Bonus wird etwa mit einer Akkreditierung für ein viertägiges Jazz-Festival geworben, wobei das auch bei freien Bufett-Zugang und längerer journalistischer Arbeitszeit mit Feiertagszuschlag ein kalkulierbares Zuschußgeschäft ist.
Künstler und Musiker sollten daher nicht verwundert sein, wenn sie nur noch öffentlich rechtliche Journalisten antreffen, oder namentlich nur noch hinter Werbebannern von Sponsoren als Dreizeiler mit Auftrittsdatum angekündigt werden und keine Geschichten mehr entstehen können.
Das Kulturamt Pankow ist besonders rührig: es versendet sogar Postkarten, Briefe und aufwändige Mappen, um kostenlose digitale Verbreitung und Öffentlichkeitsarbeit „anzurühren“. Ganz offensichtlich wird versucht, vermeintliche Gesetzmäßigkeiten vermeintlicher „kostenlos-Ökonomien“ von Facebook auf Redaktionen und Internetredaktionen zu übertragen.
Doch so ganz kostenlos ist auch Facebook nicht. Ein Sponsor des Paul-Panter-Parks hat den Test gemacht, und Facebook-Werbung spendiert. Das erreichte Ergebnis der Promotion: 996 Erreichte Personen, 34 Beitragsinteraktionen (Likes) und 14,00 € Ausgaben.
Was nicht berechnet ist: Facebook erzielt nur mit den Daten der 996 erreichten Personen im Jahr 15.936 € Ertrag (Zahlen aus dem Geschäftsbericht von 2016). Der Tausender-Kontaktpreis (TKP=0,01) von Facebook setzt sich somit aus einer im Markt sichtbaren Wettbewerbskomponente von ca. TKP=0,01 und einem versteckten Preis zusammen, der durch Verletzung von Datenschutzbestimmungen und Metadatenauswertung entsteht (BigData).
Kulturankündigungen und -werbung direkt öffentlich publiziert
Digitale Zeitungen wie die Pankower Allgemeine Zeitung publizieren in eine große Öffentlichkeit. Die Reichweiten und TKP-Zahlen sind daher viel besser. In der digitalen Stadt kann auch mit großen Medien mitgehalten werden. Facebook lauft auch praktisch außer Konkurrenz als soziale Plattform. Dafür gibt es viele Gründe:
– Facebook erreicht nur einen Teil des Publikums und wird eher kommunikativ als informativ genutzt
– Facebook mit seinem TKP eher noch hochpreisig.
– Mitgliederforen haben im Kulturbereich nur kleine Gruppengrößen
– Facebook bindet nur geringe Anteile der Wohnbevölkerung und tatsächlichen digitalen Zielgruppen.
– die Vertrauensbasis ist wegen BigData-Anwendungen und Trackern ernsthaft gestört.
– Ultraschall-Tracking verletzt EU-Datenschutz-Regeln und per Verfassung geschützte Persönlichkeitsrechte.
Digitale Zeitungs-Publikationen bieten den besten „urbanen Gesamtnutzen“: Erträge, Daten und Wertschöpfung bleiben in der Stadt. Datenschutz wird gewahrt, und es werden keine heimlichen Tracker-Anwwendungen auf Smartphones etabliert.
Öffentlichkeit, Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und inklusive Wahrnehmung sorgen auch für eine immaterielle digitale Dividende in der Smart City. Künstler können etwa die Stufenleiter der PR erklimmen und ihre Bekanntheít steigern. Vor allem sind die tatsächlichen Lese-Reichweiten bei ernsthaften Themen sehr hoch. Facebook punktet nur bei Prominenten und viralen Reizthemen in sehr gro0en Gruppen, die aber in Berliner und seinn Bezirken nur eine geringe, in der Regel drei- bis vierstellige kleine Rolle spielen.
Kultur: Fair.Open.Social in der Smart City
Alle Akteure der Stadt können von der Verbindung von offenen „nativen Anzeigen-Formaten*“, eCommerce-Funktionen und direkten eigenen Einnahmen zusätzlich direkt wirtschaftlich profitieren. Native Anzeigen-Formate werden auf Smartphones nicht abgeblockt, und sind zumeist nah an den inhaltlichen Lesebedürfnissen angepasst.
Vorteil: Die digitale und mediale Wertschöpfungskette bleibt in der Stadt. Eine Digitalisierung kann auf allen Ebenen Synergien, digitale Dividenden und positiven Cash-Flow erzielen. In der Kultur bedeutet es: gute Einnahmen an der Ticketkasse und gute Arbeit lassen sich auf vernünftige Weise anstreben.
Das Modell der Zeitung als „Smart-City-Plattform“ mit Social-Business-Tarif und Business-Tarif und nativen Anzeigen ist höchst wirksam und effektiv. Es ist praktisch für alle Städte und alle Zeitungen geeignet.
Wenn alle anderen Medien in Berlin mitziehen, muss Facebook wohl eine Gewinnwarnung herausgeben – denn in weniger als 10 Jahren werden mehr Menschen in Smart Cities leben, als Facebook heute weltweit Mitglieder hat!
Weitere Informationen:
native Anzeigen-Formate* :
Mit „ANZEIGIO – Anzeigen mit intelligenten Operationen“ wird ein Fair.Open.Social-Konzept ausgerollt, das Zeitungen auf eine
neue wirtschaftliche zukunftsichere Grundlage in allen Smart Cities stellt.
White Paper: Gelbe Eidechsen & blaue Elefanten sind in der Stadt: ANZEIGIO-Ads & IoT-Objects (ab 1.6.2017)
info@anzeigio.de
