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Unilever, Honda, Starbucks und VW stoppen Facebook-Werbung

Brands stop advertising

Der Börsenwert von Facebook ist am Wochenanfang um mindestens 56 Mrd. Dollar geschrumpft. Der Grund: Der Konsumgüterkonzern Unilever, Autobauer Honda und viele weitere Unternehmen schließen sich weltweit einem Werbeboykott an.
Facebook gerät dabei wegen des umstrittenen Umgangs mit rassistischen, hetzerischen und manipulativen Inhalten immer stärker unter Druck. Der Konsumgüterriese Unilever und der Autobauer Honda gaben am 26.6.2020 bekannt, in den USA vorerst keine Werbeanzeigen mehr bei dem Online-Netzwerk und seiner Tochter Instagram zu schalten. Damit erhält eine in der Vorwoche gestartete Boykottaktion gegen die Plattform einen sehr bedeutenden Zulauf.

Honda will im Juli keine Anzeigen mehr bei Facebook und Instagram schalten, um ein Zeichen gegen “Hass und Rassismus” zu setzen. Unilever verzichtet sogar für das ganze restliche Jahr auf bezahlte Werbung – nicht nur bei Facebook, sondern auch bei Twitter. Der bei US-Präsident Donald Trump beliebte Kurznachrichtendienst steht ebenfalls schon länger in der Kritik.

Unilever will US-Werbebudget umverteilen

Unilever begründete die Entscheidung mit der Verantwortung der Unternehmen im Umgang mit kontroversen Beiträgen im Netz – speziell angesichts der angespannten politischen Atmosphäre in den USA. Facebook und Twitter müssten mehr tun, besonders bei Hasskommentaren und spalterischen Beiträgen während des US-Wahlkampfes. Sein US-Werbebudget will der niederländisch-britische Konzern indes nicht kürzen, sondern nur auf andere Unternehmen umverteilen:

We have taken the decision to stop advertising on @Facebook, @Instagram & @Twitter in the US through the end of 2020.

The polarized atmosphere places an increased responsibility on brands to build a trusted & safe digital ecosystem.

Driving a Responsible Digital Ecosystem in These Polarized Times

Inzwischen haben sich über 120 Unternehmen weltweit dem Boykott angeschlossen. Volkswagen hat sich nun auch gemeldet, und will zumindest im Juli seine Werbeaktivitäten auf Facebook aussetzen. Aus Deutschland beteiligen sich u.a. bereits Henkel, Puma und SAP an der Aktion.

Bis zu 7,4 Mrd. Dollar Umsatz stehen damit bei Facebook auf dem Spiel. Hinter den wohlüberlegten Boykottaktionen stehen neue Kosten-Nutzen-Planungen, die noch näher analysiert werden müssen. So machen die hohen Werbeaufwendnungen in sozialen Medien nur Sinn, wenn auch tatsächlich neue Kunden und Umsätze heranwachsen. Mit zunehmender Dauer der Social-Media-Präsenzen sinken jedoch die Engagement-Raten. Personalisierte Kundendaten können zudem große Marken-Konzerne und Brands viel leichter und verläßlicher über eigene Portale gewinnen. Nicht zuletzt sorgt der wachsende Populismus für immer mehr Skepsis und defensive Kosten.

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m/s